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玫琳凯顺应中国市场消费变化 力做最时尚品牌

时间:2019-12-27 12:38来源:信息时报 作者:信息时报 点击:
2019年,是玫琳凯“厚积薄发”的一年。先是玫琳凯全新彩妆子品牌“Pink Young”在意大利首发。随后在上海时装周,玫琳凯的独立美容顾问首次进入后台担任化妆师,新品牌Pink Young也成

玫琳凯新办公大楼

【直报网北京2019年12月27日讯】(信息时报)2019年,是玫琳凯“厚积薄发”的一年。先是玫琳凯全新彩妆子品牌“Pink Young”在意大利首发。随后在上海时装周,玫琳凯的独立美容顾问首次进入后台担任化妆师,新品牌Pink Young也成为了上海时装周2019秋冬GALALAND社交礼服发布官方指定专业彩妆类合作伙伴。不仅如此,玫琳凯从2017年正式更名后,其事业线也从美妆事业向健康事业拓展。如今,随着玫琳凯海淘平台全新上线,消费者无论身处何地都能触及玫琳凯的一线产品。

今年,玫琳凯中国还“诞生”了首位女性总裁。前高级营销副总裁翁文芝在7月1日正式升任玫琳凯新一任大中国区的“掌门人”。对于玫琳凯在中国市场的下一步发展,翁文芝表示“中国的市场格局正在发生着激烈的变革。我们一方面坚持总部的策略;一方面针对中国消费者的需求积极转变,开拓本土市场。变是唯一的不变,为此,我们信心十足。”

在市场前景与年轻化之间取得平衡

玫琳凯作为直销行业的美妆巨头企业,专注女性事业是其最引以为傲之处。据了解,创立于 1963 年的玫琳凯,从 5 种产品起步,到如今已拥有300多款产品,包括护肤、彩妆、香水以及刚刚涉及的营养品在内。1995年,玫琳凯来到了中国。此后17年间,玫琳凯中国以接近100倍的业绩增长速度逐渐影响全球,在2013年正式超越美国,成为玫琳凯全球最大的市场。而玫琳凯中国在全国35个主要省市均设有分支机构。

不仅玫琳凯,在全球经济形势一体化的当下,中国市场在国际上的地位是举足轻重。而如何适应广阔而复杂的市场环境,满足差异化需求,这是所有跨国企业进入中国市场面临的首要课题。那中国市场的机遇何在呢?有数据显示,预计到2020年,我国65岁以上老龄人口将达1.67亿人,约占全世界老龄人口6.98亿人的24%。另一方面,在品牌打造的趋势上,中国却进入了品牌年轻化时代,即消费者趋向于消费更时尚的品牌,以及品牌也倾向于靠拢更年轻的消费者人群。

那品牌如何在老龄化经济趋势和迫在眉睫的品牌年轻化中寻求平衡?面对这一头号难题,玫琳凯给出的答案是“我都要”。最显著的变化,当属玫琳凯在2017年将企业名字改成“玫琳凯(中国)有限公司”,去掉“化妆品”三字,这也预示着玫琳凯正式布局大健康产业,企业在中国本土化战略的升级与突破中,开始了新一轮的进化。

“这是我们变革的一种态度,希望企业能满足更多消费者的需求。而涉足健康事业,也证明玫琳凯从关注女性客户的需求慢慢转移到家庭。”翁文芝说道。

从“美”入手,吸引年轻一代

创立56年的玫琳凯,对于消费者来说,难免会觉得是“妈妈用的东西”,如何脱去这层外衣,成为玫琳凯近年来一直在突破的方向。“2019年是玫琳凯品牌升级的元年,我们在不断重塑自己的品牌形象。是我们开始追逐年轻一代的起跑线。”翁文芝告诉记者,在上市当日,Pink Young的彩妆套组售罄,这次大卖意味着彩妆开始成为玫琳凯新的增长点。

说到“Pink Young”的推出是如何一击即中年轻人。翁文芝表示,这并非运气,成功的背后得益于玫琳凯设计中心的设立,该中心定位专业潮流研究机构,能为产品研发做支持。早在今年3月,设计中心就在米兰举办“2019全球彩妆色彩潮流趋势发布会”,并发布了未来两年全球色彩趋势,精准预测全球新一轮的粉色风尚,Pink Young由此而生。

“不仅是我,包括我九岁、上小学的小女儿,以及二十岁出头、刚刚大学毕业的大女儿,我们全家人用的都是玫琳凯的产品。”葛韵是玫琳凯十多年的忠实顾客,她表示,好的产品自己会说话,玫琳凯确实帮助自己解决了很多肌肤问题,而女儿们在看见老妈这个活生生的案例后,自然而然也会做出选择。

深耕健康事业 发掘“新赛道”

除了深挖在美容美妆行业的新机遇,玫琳凯还将业务范畴拓展到了大健康领域。数据显示,全球五大保健品品牌的中国市场销量占比普遍在20%-50%之间。据普华永道预测,未来五年,中国保健品的市场规模将新增1000亿以上。

对此,在2016年,玫琳凯投资1.3亿元,在杭州打造了玫琳凯全球首个营养品生产基地,并针对中国市场推怡日健调养品系列。随后在2018年,玫琳凯(中国)科技中心正式启幕。据了解,该科技中心投资额超过5000万元,拥有全球先进的产品开发实验室及高标准的研究平台,未来将负责玫琳凯全球营养品的研发和创新。

“我们致力于塑造更全面、更平衡的美丽概念。美妆产品可实现肌肤的外在美,调养品则有助于实现身体的内在健康和全家健康。”翁文芝表示,除了产品,玫琳凯认为帮助消费者提供健康生活的规划和知识更为重要,“健康产品在中国仍属是一个新兴市场。消费者有很强的健康需求,但缺乏理论操作。玫琳凯致力于向消费者、特别是每个家庭的母亲传递科学的健康知识,这也是我们的企业责任所在。希望在我们的帮助下,每个家庭中都能有一位掌握健康知识的成员。”

王蓓是在2004年加入玫琳凯,成为经销队伍中的一员。她告诉记者,这十多年间,玫琳凯给她印象最深的变化就是把健康事业推向消费者。“很多女性因为兼顾家庭和工作,所以会长期处于亚健康状态,比如失眠、疲惫等。我们以前对此并不在意,总觉得扛一扛就过去。直到玫琳凯开始关注健康领域,并将健康的生活理念灌输给我们,我们才发现健康的饮食和生活作息可以让自己变得更好。”王蓓告诉记者,她特别认同玫琳凯提倡的“每个家庭都要有一个懂健康的人”。如今,她跟父母一起生活,也会把从玫琳凯学习到的健康知识分享给父母,“让我欣慰的是,我父母的身体越来越好。虽然我母亲在半年前换了人工膝盖,但经过科学的调养,如今她日行一万步都不在话下。”

布局人工智能和AI科技

在玫琳凯发展的同时,王蓓也成长为了玫琳凯首席授权经销商。“从2016年到2017年,在我负责的区域大概实现了50%的业务增长。其中,健康品类的销售占比达30%以上。”她向记者说道,这增长的背后离不开玫琳凯推出的微信官方商城小程序、AI智慧健康小机器人小程序以及高科技AI皮肤测试仪等辅助类产品,“在玫琳凯,你时时刻刻都要想着如何满足消费者,‘被迫’与时俱进。”

其实,早在2003年,为解决美容顾问的取货难问题,玫琳凯在中国率先推行电子商务系统,让客户可以网上下单、网银转账,公司会将商品集中配送到指定地点。相比之下,当时其他公司的解决方案还是在各地大面积铺仓储为主,甚至玫琳凯在美国总部当时都未启用系统,当今电商平台的霸主淘宝也是在同年5月才成立。超前部署的电商系统,为玫琳凯中国随后几年业务的爆发式增长奠定了后勤支持体系,并帮助玫琳凯20多年的时间里保持业务稳步发展。

另外,随着消费者对美容和护肤产品的认知更成熟,玫琳凯针对顾客的美容课设计也做出了相应的调整。“我们为美容顾问配备了 50 倍光学镜片的高科技皮肤测试仪,甚至还使用了人工智能技术。”翁文芝解释,顾问的皮肤分析仪会对客户进行皮肤分析,了解皮肤的水分、油脂弹性、毛孔、肤色等六个维度,然后为客户提供个性化的护肤方案和产品推荐,“我们还使用增强现实技术,让客户可以通过手机扫描自己的脸部,预览化妆效果。”

力争成为时尚前沿的60岁新品牌

“我们先要找到未来,才能拥有未来。”在翁文芝看来,未来是属于年轻人的。当下整个消费市场年轻化趋势加强,18-24岁消费者的购买力正崛起;与之相应,玫琳凯已经开始依托美国总部强大的科研实力快速推进产品研发,今年,玫琳凯会对重要的护肤产品线进行全面的升级更新,未来就将在短时间内面世媲美医美的高机能护肤产品线。

另外,下沉市场的潜力也在爆发。随着中国城镇化的推进和社交媒体的兴起,一二线市场与下沉市场的差距在缩小。玫琳凯自带国际背景的设计中心和海淘平台,无论消费者身处何地,平台都有能力为其提供全球统一的潮流趋势及产品。而随着消费者见多识广,朋友圈的社交分享,正逐步取代传统的广告模式,引发消费浪潮。玫琳凯中国顺应KOL(关键意见领袖)崛起的趋势,于 2018 年在中国推出了MK STAR计划,持续支持喜爱化妆女性将其兴趣转化为事业。

玫琳凯将于 2023 年迎来企业成立 60 周年。翁文芝告诉记者,她非常期待那一天的到来。她说:“我希望 60 岁的玫琳凯能一如既往保持活力。它将是一个拥有悠久历史的品牌,同时也是充满活力青春、走在创新和时尚前沿的品牌。”

(原标题:玫琳凯顺应中国市场消费变化 力争做“最时尚”的多变品牌)

责任编辑:蓝莓

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